Marketing vs Politics

Los marketinianos tenemos una única obesión: conocer lo más posible a nuestros clientes (targets) para poder ofrecerles un producto o servicio que se adapte a sus necesidades de manera que podamos vender más. Es así de sencillo y, a la vez, así de complicado.

El problema radica en que en la mayoría de los casos, las personas no sabemos lo que queremos hasta que alguien nos lo muestra (Steve Jobs dixit). Mal entendido, mucha gente podrá pensar que los marketinianos somos unos prepotentes que creemos saber más que los demás. Ni mucho menos.

Voy a poner un ejemplo práctico de esta teoría. Si hacemos una encuesta y le preguntamos a 100 hombres si quieren que les regalemos un ferrari con la condición de que se lo queden, probablemente el 90% de ellos dirá que sí. Si les damos una segunda oportunidad y les decimos lo que le va a costar el seguro al año, el consumo de gasolina que tiene, etc. lo más probable es que se lo piensen y digan que mejor no.

Esa gran frase de Steve Jobs lo que plantea es diferenciación, una nueva forma de pensar y de actuar. La gente no sabe lo que quiere hasta que no se les muestra algo en lo que nadie había pensado antes y que genera una necesidad subyacente en todos nosotros. Ya sea estética, funcional o ambas. Es el caso del Ipod, Iphone, Ipad, etc… El problema es que sólo existía un Steve Jobs y ya no está.

El resumen de todo esto es muy sencillo. Cuando quieres que la gente compre algo tienes que escucharles para saber lo que quieren. De lo contrario, puedes acabar vendiendo frigopiés en el polo norte.

Al margen de que esta “sencilla” labor de escuchar a los demás se haga con más o menos vehemencia (unas veces acertamos y otras no, precisamente porque la gente no sabe lo que quiere y hay que averiguarlo de manera indirecta), lo cierto es que – teletiendas aparte – esa vieja imagen del director de marketing intentando manipular los deseos del consumidor está un poco obsoleta (por un montón de razones que explicaremos otro día) y nuestro objetivo es adaptarnos a las necesidades de los clientes.

Puede parecer que he repetido mucho lo de “adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes“, pero es con un objetivo.

No deja parecerme curioso que la política usa principios del marketing para que los partidos adapten sus mensajes a lo que sus votantes esperan escuchar, pero sin denostar a su vez a aquellos indecisos o votantes de otros partidos con ideologías distintas. El resultado de esto son campañas y mensajes tibios y sin contenido. Siempre. En todos los partidos mayoritarios.

Lo peor, y lo más frustrante para los que nos dedicamos al marketing, es que, a pesar de vender productos que ni se adaptan a las necesidades reales del consumidor ni tienen contenido, el cliente, los votantes, seguimos comprando -a lo mejor porque todos los productos en el mercado son el mismo. Nos venden aire, pero lo seguimos comprando. Compramos un aire que marca nuestro destino y ni nos preguntamos si ese aire tiene más O2 que CO2.

Pero – ahora llega la mejor parte – lo mejor de todo es que todos oímos todos los días en la tele que la crisis que actualmente estamos viviendo es una “crisis de confianza“. Bonito término para decir que no confiamos en el producto que nos están vendiendo. ¿Y qué hacen las empresas cuando tienen un producto que no genera confianza, es decir, que no vende? Lo cambian por otro o, por lo menos, le hacen una limpieza de cara importante. Es la diferencia entre asumir la culpa del problema o proyectarla.

Así que el resultado es que tenemos una crisis que provoca un descenso en la confianza de los ciudadanos que hace que no consuman porque no están seguros de su futuro y, por tanto, hacen que la economía de esta sociedad, basada en el consumo, se ralentice, lo que a su vez provoca que se acentúe la crisis y que nuestro futuro sea más incierto, consumiendo menos…

Traduzcamos esto a términos de marketing de producto con el ejemplo de Nestle y KitKat. Greenpeace comenta en las redes sociales de KitKat que utilizan un aceite especial para la elaboración del producto que está esquilmando los bosques de una parte del mundo. Los consumidores pierden cofianza en el producto y la marca Nestle se ve seriamente afectada. ¿Qué hace Nestlé? reduce la producción del producto para encontrar una manera alternativa de fabricar el producto y reinventarlo.

¿Veis a dónde quiero llegar? Nuestros políticos son conscientes de que hay un problema con el sistema. Los ciudadanos ya no compramos el actual sistema económico basado en la especulación y la codicia. Pero tanto los polítcos como los medios de comunicación insisten en que el problema no lo tiene el producto “sociedad de consumo” sino el consumidor. El problema no está en el producto que engorda a unos cuantos sino en los consumidores, que no sabemos lo que queremos hasta que alguien nos lo dice.

Pero hay un pequeño fallo en este sistema y es que los ciudadanos podemos no saber lo que queremos porque estamos a la espera de algo que aún no se ha inventado, pero lo que sí tenemos muy claro es lo que no queremos.

Ya va siendo hora de que los gobiernos, imitando a las marcas, trabajen por crear un producto que se adapte realmente a las necesidades de los ciudadanos en lugar de trabajar por sostener sistemas que ya no funcionan y trabajar en la búsqueda de vías alternativas. Lo que necesitamos es un Steve Jobs de la política que nos muestre que una visión alternativa y mejorada de los sistemas es posible.

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4 respuestas a Marketing vs Politics

  1. jbenaper dijo:

    Steve Jobs era creíble por que innovaba y no mentí a diferencia de los políticos que usan el marketing para engañar, es decir utilizan las nuevas tecnologías para ver como engañar a los ciudadanos y perpetuarse en el poder, fuente de sus abultados ingresos y privilegios. Dicho esto, ¿ no es verdad que muchas empresas de marketing ayudan a la pérdida de confianza cuando con una carencia de ética profesional venden lo que sea independientemente de que el producto se ajuste, o no, a lo que ofrecen?.

    • lavisionsencilla dijo:

      Respondiendo a tu pregunta, sí y no. No todo es tan sencillo. Cualquier profesional del marketing y la comunicación que entienda minimamente cómo funciona la mente del consumidor sabe que si quiere tener una empresa de éxito y con proyección de futuro ha de ser absolutamente honesto con sus clientes. Y mucho más aún hoy en día, en la sociedad de la información, donde un comentario negativo sobre tu marca o producto llega instantáneamente a millones de personas por la web.

      Dicho esto, por otro lado tenemos que los departamentos de marketing trabajan para empresas que a su vez están dirigidas por accionistas que quieren ver resultados a corto plazo, que sólo se interesan por conseguir ganar un 5% más hoy y que lo que pase mañana importa menos con más beneficios hoy en el bolsillo. Al fin y al cabo, sólo son accionistas que hoy tiene su dinero en nuestra empresa y mañana se lo llevan a otra que les pueda dar más y mejores beneficios.

      Esa presión vertical de arriba a abajo hace que la empresa se olvide de los planes a medio y largo plazo y que tenga comportamientos éticamente diluidos que, casi siempre, comprometen el futuro de la empresa. Lo vemos claramente en ejemplos como Goldman Sachs, Lehmann Brothers o cualquiera de las cajas de ahorros españolas, que han mirado más por los beneficios de sus accionistas que por el bien de sus clientes y eso les ha llevado a la bancarrota.

  2. Voy a usar este texto para un examen de comentario para mis alumnos de 2º de bachillerato.

    Gracias Quique

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